چکیده
شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)-  "روابط عمومی یکپارچه" بر هماهنگ سازی فعالیت های ارتباطی سازمان متمرکز است. شیوه های کارآمدتر ساختن پیام رسانی و ایجاد هماهنگی میان پیام ها و اقدامات سازمان ها که قاعدتا سبب تقویت حرفه روابط عمومی نیز می شود، در این مقاله، ضمن بسط و شرح مفاهیم و دیدگاه های موجود در زمینه ارتباطات یکپارچه، شیوه ها و مولفه های موثر بر پیام رسانی یکپارچه و تکنیک ها و توانایی های لازم برای محقق ساختن اهداف این نوع از روابط عمومی، تبیین و تشریح شده است. یکپارچگی کامل اغلب به دلیل آداب متفاوت خلاقیت، تولیدی و توزیعی مورد استفاده دشوار به نظر می رسد. با این حال برنامه های کارزارهای ارتباطی یکپارچه، به طور غیر قابل تغییری، متضمن تلاش های مشترک حرفه ای های ارتباطات با مهارت ها، آموزش و محوریت های گوناگون کسانی است که ژانرهای مختلف ارتباطات را با آداب و رسوم مختلفی خلق می کنند.
 
واژگان کلیدی:
ارتباطات یکپارچه (IMC)، روابط عمومی و ارتباطات بازاریابی ، ارتباطات یکپارچه مبتنی برتکنولوژی، پیام رسانی و برنامه ریزی ارتباطات یکپارچه
 
1. مقدمه
 روابط عمومی یکپارچگی، بر آمده از چالش ها و بروز کشمکش های تاریخی میان بخش های بازاریابی، تبلیغات و روابط عمومی های جوامع مدرن است و هنوز هم بحث و جدل های ادامه دار میان صاحب نظران و متعصبان هرگروه برای آنکه بگویند اصالت و محوریت با کدامیک است، وجود دارد و در نهایت منتج به طرح مقوله ارتباطات یکپارچه شد تا اثربخشی فعالیت ها و دستیابی به منافع سازمانی را موجب شود. در کشور ما این نبرد و کارزار کمتر به چشم می خورد. مگر در سازمان های تجاری که در بازار رقابت، بسته به نوع نگرش مدیران ارشد، میزان مقبولیت نهاد روابط عمومی، میزان تخصص و حرفه ای بودنش، در نقش حمایتی و یا تابعی از بخش بازاریابی قرار می گیرد. اگرچه میان حوزه‎های تبلیغات، بازاریابی و روابط عمومی تفاوت‎های مشخصی وجود دارد، اما این درک رو به تزاید وجود دارد که بهترین راه تحقق آرمان‎ها و اهداف یک سازمان، اتخاذ روشی منسجم و یکپارچه است. مدل بررسی شده در این مقاله به عنوان تلاش اولیه در ایجاد استاندارد عمومی و مشترک برای برنامه ریزی و ارزیابی برنامه ریزی در کمپین های ارتباطی به کار رود. طی زمان امید است که اندازه های معتبر و قابل قبولی هم برای اجزاء و هم برای ویژگی ها ایجاد شود که بتوان آن ها را برای سنجش طرح و برنامه ریزی در صنایع، موضوعات و اهداف به کار گرفت.

2. مفهوم ارتباطات یکپارچه
ارتباطات یکپارچه، اقدامات سازمان به طور بالقوه دارای پیامدهای وسیع در زمینه روابط عمومی است را مدنظر قرار می دهد. مسلما زمانی امکان ارسال پیامی یکپارچه و واحد به همه مخاطبان عمومی سازمان فراهم می شود که ساختار ارتباطات سازمانی، یکپارچه شده باشد.
ارتباطات یکپارچه شامل استفاده از روابط عمومی به طور همزمان با دیگر ابزارهای تبلیغی برای آگهی و معرفی محصولات شرکت ها، فعالیت ها و خدمات موسسات و یا نامزدهای سیاسی برای تصاحب کرسی های مجلس یا ریاست جمهوری است.
 
2-1. فرار از یکپارچگی
تئوری اولیه IMC به دنبال یک رویکرد مخاطب مدار (در مقابل رویکرد فعالیت مدار یا محصول مدار) برای ارتباطات بازاریابی بود. ابهام در این رویکرد، شناسایی ابزار گوناگونی بود که می توانست برای رسیدن به مخاطبان مورد استفاده قرار گیرد. همچنین تئوری اولیه IMC به توسعه همان پارامترهای استفاده شده برای ارزیابی تبلیغات در مورد تمام تلاش های ارتباطی تاکید ورزید.
دانکن (Duncan 2008, P.8 ) را به عنوان “فرآیند بین کارکردی برای خلق و پروراندن روابط سودمند با مشتریان و دیگر ذینفعان به وسیله کنترل راهبردی و اعمال نفوذ در تمام پیام های ارسال شده به این گروه ها و پیشبرد اطلاعات انباشته به سمت گفتگوی هدفمند با آنها” تعریف کرد.
حامیان IMC یک سری از مراحل که از طریق آنها یکپارچه سازی پیشرفت می کند را تشخیص داده اند:
(الف) آگاهی در داخل سازمان؛ (ب) انگاره یکپارچه سازی یا ادغام پیام ها و مضامین در حین فعالیت های ارتباطی؛ (ج) یکپارچگی عملی واحدهای مسوول تولید پیام ها؛ (د) یکپارچگی مصرف کننده و پایگاه اطلاعاتی، جایی که اطلاعات مصرف کننده جمع آوری می شود؛ (هـ) یکپارچگی ذینفعان برای مخاطب قرار دادن گروه هایی غیر از مشتریان و (و) یکپارچگی تکنولوژیکی، جایی که ارتباطات مشتریان، هوشمند و تعاملی است. این رویکردهای گوناگون پیشنهاد می کنند که یکپارچه سازی به صورت واقعی عقلانی شده و امروزه به روش های مختلف مورد استفاده قرار گیرند.
در بین بعضی از کارشناسان روابط عمومی، IMC به عنوان یک تخطی توسط بازاریاب های امپریالیستی که درصدد به دست گیری فعالیت های روابط عمومی هستند مورد توجه قرار گرفته است.
کارشناسان روابط عمومی یک گستره وسیعی از وسایل و ابزارها که می تواند در یک برنامه عملیاتی IMC مورد استفاده قرار بگیرد تولید می کنند. این ابزارها شامل محصول تبلیغاتی، سخنرانی ها، رویدادها (جشن ها، تورها، ملاقات ها، کنفرانس ها)، برنامه های مدرسه ای و کلوپی می شود. معمولا به طور چشمگیری، بعضی از این ابزارها در روابط عمومی مورد استفاده قرار می گیرند که ممکن است مخصوص آگهی فروش یا پاسخ مستقیم متخصصان باشد. مثال هایی در این زمینه شامل نشریات (جنبی)، نمایش ها، نمایشگاه ها، موضوعات سمعی بصری، پست مستقیم، پست الکترونی (ایمیل) و تارنماها است. تبلیغات شرکتی، بازاریابی عل�'ی و برنامه های مبارزاتی مربوط به سازمان های خیریه، نمونه هایی از تمایزات سنتی بین روابط عمومی و فعالیت های بازاریابی هستند که مبهم شده اند.
 
2-2. هماهنگی عناصر کارزارها
یک برنامه مبارزاتی ارتباطی و بازاریابی یکپارچه، حداقل، نیازمند سه عنصر است: (الف) صف آرایی ابزارهای مختلف و رسانه ها برای حصول به اهداف یا نتایجی که برای آنها مناسب ترین هستند. (ب) زمان بندی عناصر فعالیت برای حداکثر استفاده از هر کدام از آنها (ج) استحکام پیام یا تداوم به حدی که مخاطبان، یک موضوع یا پیام را به عنوان یک موجود آشنا بشناسند. ارتباطات یکپارچه شامل بهینه سازی اثربخش و کارآمدی ابزارهای گوناگون بازاریابی/  روابط عمومی می شود. بعضی از ابزارهای ارتباطی به طور خاصی مناسب رسیدن به نتایج ویژه می باشند، همانگونه که در جدول صفحه17 نشان داده شده است.
 
2-3. هماهنگی در زمان بندی پیام
همچنین یکپارچگی به طور هدفمندی شامل پیام های منتشر شده با استفاده از همان راهبردها یا راهبردهای مختلف برای به حداکثر رساندن نتایج، می شوند. در معرفی یک محصول جدید، به عنوان مثال، عرف بر این است که اعلام تبلیغاتی یک محصول جدید تیتر اصلی باشد تا استفاده کاملی از رسانه ها و یک ارزش خبری ذاتی محصول حاصل شود. همانگونه که قبلا به طور کامل مورد بررسی قرار گرفت تلاش های تبلیغاتی اغلب کاهش می یابند، (مگر اینکه اهمیت خبری مداومی وجود داشته باشد) و تبلیغات شروع می شود. آگهی فروش در محل (نقطه خرید و غیره) اغلب با فعالیت های تبلیغاتی اولیه همزمان می شود که می تواند بعدا برای تقویت منافع، هنگامی که هیچ گونه تبلیغات عمومی مورد استفاده قرار نمی گیرد استفاده شود. پاسخ مستقیم اغلب با تبلیغات و اطلاع رسانی، سرمایه گذاری بر آگاهی قبلی و علاقه به برانگیختن سفارش، همراه است.
 
2-4. هماهنگی در محتوای پیام
 جدول توانایی های تاکتیک های جایگزین IMC
استفاده های ایده آل / خروجی ها
تاکتیک های ارتباطی
ایجاد آگاهی و آرزو
آگهی کردن
ایجاد آگاهی، ایجاد اعتبار
پابلیسیتی
پاسخ دادن به سوالات، آسان سازی سفارش معمول
رسانه های تعاملی
افزایش دادن دخالت، اصرار به عمل
ترویج فروش
آسان سازی سفارش جاری
پاسخ مستقیم
فائق آمدن بر اعتراضات، گفتگو در مورد شرایط، آسان سازی سفارشات غیرمعمول
فروش شخصی
 
 بازاریابان به دنبال حداکثرِ یکپارچگی و پیام هایی هستند که تضمین خواهند کرد که پیام ها عناصر معمول را در تمام ابزارهای ارتباطی و هر جایی که ممکن است به همراه خواهند داشت. عناصر شامل شناسایی علامت تجاری (مارک) معمول، سخنرانان و مضامین پیام، (تعهدات کالا، مزیت ها، تعاریف، حقایق کلیدی) می باشند تا جایی که امکان دارد، استفاده ثابت از ویژگی های کاربردی تبلیغات مانند لوگوها، تاییدیه ها، شعارها و طراحی های گرافیکی می توانند علایم مهمی را فراهم نمایند که توجه، انگیزه یادآوری و یادگیری را جلب می کند.
موضوع بحرانی در یکپارچه سازی، پیامِ دارای ثبات است. پژوهش نشان می دهد که سطوح متوسطی از عدم ثبات ممکن است توجه به پیام ها را افزایش دهد زیرا مخاطبان تحریک می شوند تا تفاوت های بین محتوای یک پیام و دانش موجود و ذخیره شده در حافظه شان را حل نمایند. روانشناسان این پدیده را به عنوان تمایلی برای تضاد یا کاهش شناخت ناهمگنی تعریف می کنند.
 
3. دیدگاهی یکپارچه به روابط عمومی
در دهه 1990 این درک افزایش یافت و نتیجه آن ظهور و به کارگیری واژه‎هایی چون ارتباطات بازاریابی یکپارچه1، ارتباطات همگرا2 و ارتباطات یکپارچه3 بود. دان شولتز4، استنلی تنن باوم5 و رابرت لاوتربرن6 مؤلفان کتاب ارتباطات بازاریابی یکپارچه، عنوان کتاب خود را به شرح زیر توضیح می‎دهند:
مفهومی از برنامه‎ریزی ارتباطات بازاریابی که ارزش افزوده یک طرح فراگیر را می‎داند؛ طرح فراگیری که نقش‎های استراتژیک انواع فنون و روش‎های ارتباطی را ارزیابی می‎کند - مثل تبلیغات عمومی7، پاسخ مستقیم8، پیشبرد فروش9 و روابط عمومی- و این فنون و روش‎ها را کنار هم قرار می‎دهد تا شفافیت، یکنواختی و حداکثر اثر ارتباطی را فراهم آورد.
چندین عامل، این روند به سوی یکپارچگی را موجب شده‎اند. یکی از آنها کوچک سازی10 و دیگر مهندسی مجدد11 است. بسیاری از بخش‎ها ادغام شده‎اند و تعداد کارکنان درگیر در فعالیت‎های مختلف ارتباطی نیز کاهش یافته است. در نتیجه انتظار می‎رود یک واحد با تعداد کم‎تری از کارکنان، تعداد بیشتری از وظایف ارتباطی را انجام بدهد.
دومین عامل این است که بودجه‎های محدودتری برای فعالیت‎های ارتباطی و بازاریابی سازمان در نظر گرفته می‎شود. بسیاری از سازمان‎ها برای اجتناب از هزینه‎های بالای تبلیغات، به دنبال راه‎های جایگزینی برای انتقال پیام خود هستند. از جمله این راه‎های جایگزین به اعلان محصول، ارسال مستقیم و پیشبرد فروش می‎توان اشاره کرد.
سومین عامل، این درک است که بازاریابی کالاها و خدمات می‎تواند تحت تأثیر مسایل اجتماعی و سیاسی باشد. وضع قوانین زیست محیطی بر کل بسته و محتوای محصولات اثر می‎گذارد، وضع مالیات بر کالاهای لوکس نظیر خودروهای گران قیمت، بر فروش آنها اثر می‎گذارد.
اثر چنین عواملی بسیاری از متخصصان را بر آن داشته تا باور کنند که سازمان‎ها باید تلاش بیش‎تری برای یکپارچه کردن امور عمومی و روابط عمومی با مسایل بازاریابی، از خود نشان بدهند. در حقیقت، دیوید کورونا1 که در مجله روابط عمومی2 قلم می‎زند پیشنهاد می‎کند که P ششم بازاریابی باید سیاست عمومی3 باشد.
چهارمین عامل آن است که بازاریابی روابط، در حال توسعه است. همان گونه که کن‎رایش4، متخصص در زمینه ارتباطات بازاریابی، می‎گوید: «مبانی فکری اصلی بازاریابی تا حد زیادی از چهار p دهه 1960 به سوی چهار c امروزی (یعنی نیازهای مشتری5، هزینه تأمین آن نیازها6، راحت بودن خرید محصول برای مشتری7، و ارتباطات8) معطوف شده است. به عبارت دیگر، ایجاد وفاداری بالا و بلند مدت مشتری نسبت به یک شرکت و محصولاتش از طریق ارائه خدمات برتر و ارتباطات دو طرفه».
بنابراین مفهوم یکپارچه سازی، درک این مهم است که ارتباطات یک سازمان باید یکسان و مستمر باشد. همان طور که مایکل لسور9 از نشریه بیزینس وایر10 می‎گوید: «ضروری است که پیام‎های ارسالی یکسان و منسجم باشند تا تلاش‎های ارتباطی سازمان بتواند صدای واحدی را انتظار داشته باشد. یک مجموعه تجاری باید پیام مناسب را از طریق رسانه‎ای مناسب ارسال کند تا بتواند به نتیجه مناسب دست یابد.»
 
4. روابط عمومی و ارتباطات بازاریابی
روابط عمومی و ارتباطات بازاریابی دو حوزه مجزا ولی دارای همپوشانی هستند. هر یک از آنها دارای کانون تمرکز و ابزارهای خاص خود است و هر یک برای تحقق مجموعه‎ای از اهداف خاص در داخل یک سازمان مورد استفاده قرار می‎گیرند. امروزه بیش از گذشته مشخص شده است که هماهنگی میان روابط عمومی و ارتباطات بازاریابی می‎تواند به ارتقاء اثربخشی و کارآیی سازمان کمک شایان توجهی نماید. ابتدا بیایید نگاهی به وجوه افتراق روابط عمومی و ارتباطات بازاریابی بیفکنیم و سپس بررسی کنیم که این دو حوزه چگونه می‎توانند مکمل یکدیگر باشند.
خطوط افتراق بین روابط عمومی و ارتباطات بازاریابی هیچگاه مشخص و واضح نبوده است. مردم عادی و رسانه‎ها بعضاً این دو مفهوم را به جای هم به کار می‎برند و تفاوت‎های این دو حوزه در بین اذهان بیش از آن که مبتنی بر واقعیت‎ها باشد بر مبنای برخی کلیشه‎ها استوار شده‎اند. مثلاً یک باور عامه این است که تبلیغات تنها یک ابزار بازاریابی است و یا این که روابط عمومی همان اطلاع‎رسانی عمومی (عمومی‎سازی)11 است. به واقع، به طور سنتی، روابط عمومی در زمینه تبلیغ برای خدمات عمومی نقش آفرین بوده است و این دیدگاه روابط عمومی است که تبلیغات حمایتگرانه را هدایت می‎کند. بازاریابی هم در زمان معرفی محصولات جدید و یا تغییر یافته، از فنون روابط با رسانه‎ها، عمومی سازی و مدیریت رویدادهای ویژه بهره می‎جوید و بسیاری از تکنیک‎های بازاریابی نیز برای فعالان حوزه روابط عمومی در سازمان‎های غیر انتفاعی که خواهان جذب داوطلب یا عضوگیری، لابی کردن با قانونگذاران و یا تأمین اعتبارات مالی هستند، مفید و کاربردی شناخته شده‎اند.
برخی از سازمان‎ها هم آگاهانه مفاهیم روابط عمومی و ارتباطات بازاریابی را با هم تلفیق می‎کنند و دیدگاه تلفیق‎گرا را ارائه می‎دهند. اما مطلق‎گرایان، مخالفت خود را با ادغام این مفاهیم اعلام داشته‎اند و معتقدند که این تلفیق و ترکیب نهایتاً باعث تنزل درجه روابط عمومی تا حد یکی دیگر از اجزای آمیخته بازاریابی می‎شود و یا حتی به عنوان یکی از زیرمجموعه‎های تبلیغات معرفی می گردد. گروهی دیگر از کارشناسان، بحث یکپارچه سازی را اساساً قبول دارند هرچند در مورد پیاده سازی غیرمتوازن این رویکرد یکپارچه هشدار می‎دهند و به عنوان مثال، به آژانس‎های تبلیغاتی که ادعای ارائه مجموعه خدمات ارتباطات بازاریابی را مطرح می‎نمایند ولی در عمل، بخش اعظم بودجه مشتری را به تبلیغات اختصاص می‎دهند، اشاره می‎کنند.
مقالات تحقیقاتی بی‎شماری هم که متضمن تثبیت جایگاه مهم و کلیدی فعالان روابط عمومی در سازمان‎ها بوده‎اند نیز به رشته تحریر در آمده‎اند، مانند مقاله‎ای که بر اساس نتایج یک تحقیق پیمایشی در بریتانیا نوشته شده است و اشاره می‎نماید که «هنگامی که بحث ارتباطات بازاریابی مطرح می‎شود روابط عمومی دیگر به عنوان یک فعالیت حاشیه‎ای مطرح نمی‎شود بلکه به عنوان یکی از عناصر لاینفک بازاریابی و یکی از مهم‎ترین عناصر آمیخته بازاریابی مطرح شده است» (گری، 1998). چنین اظهاراتی البته می‎تواند آتش منازعات را برافروخته‎تر سازد؛ زیرا این گونه اظهارات در نهایت روابط عمومی را به عنوان جزئی از بازاریابی که تنها نقش مهم و کلیدی آن به رسمیت شناخته شده است، تصویر می‎نماید. اما تحقیقی که تحت عنوان «آینده روابط عمومی» توسط آژانس سراسری «پورتر نولی» که از پنج آژانس معروف خدمات روابط عمومی در بریتانیا است، انجام شده است، ظهور روندهای مثبت و امیدوارکننده‎ای را گزارش کرده است. از بین مدیران امور بازاریابی و ارتباطات شرکت، 92 درصد پرسش شوندگان، روابط عمومی را جزء لاینفک اهداف کسب و کار معرفی کرده‎اند، 58 درصد از پرسش شوندگان اهمیت روابط عمومی و تبلیغات را یکسان ارزیابی کرده و 66 درصد هم اظهار داشته‎اند که ظرف سه سال آینده، بودجه تخصیصی به روابط عمومی را افزایش خواهند داد.
اظهارنظرهای ارائه شده از سوی جامعه دانشگاهیان و محققان هم متناقض بوده است. در گزارشی که توسط انجمن آموزش روزنامه‎نگاری و ارتباط جمعی منتشر شد، پیشنهاد شده بود که روابط عمومی و تبلیغات در یک برنامه آموزشی واحد یکپارچه شوند و رویه‎ای جدید در این حوزه بنیان نهاده شود. این پیشنهاد فوراً مورد مخالفت شدید کمیته آموزش انجمن روابط عمومی ایالات متحده آمریکا قرار گرفت.
حتی بر سر نامگذاری هم مناقشه و اختلاف نظر وجود دارد؛ برخی از کارشناسان، تلفیق این دو حوزه را تحت عنوان «ارتباطات بازاریابی یکپارچه» می‎خوانند و برخی دیگر، اسامی چون «ارتباطات یکپارچه»، «روابط عمومی بازاریابی» یا «ارتباطات جامع» را برای این ترکیب به کار می‎برند. برخی دیگر از اسامی پراکنده‎ای هم که اخیراً به گوش می‎رسد عبارتند از: «روابط عمومی مبتنی بر بازاریابی» و «ارتباطات یکپارچه (تبلیغات و روابط عمومی)».
در یکی از گزارش‎ها آمده است که با وجود آن که به نظر می‎رسد در بین دانشگاهیان و جوامع آموزشی و آکادمیک، دیدگاه‎های مختلف و متناقضی راجع به رویکرد یکپارچه وجود دارد، اما در بین فعالان حوزه صنعت و بازرگانی، دیدگاهی یکپارچه مورد پذیرش قرار گرفته و به دلیل فرصت‎های مطلوبی که این رویکرد در اختیار قرار می‎دهد به طور گسترده مورد استفاده واقع شده است. این نتایج حاصل مشاهدات دو استاد و مدیر اجرایی دانشگاه بین‎المللی فلوریدا، یعنی دبرا میلر1، رئیس سابق انجمن روابط عمومی ایالات متحده امریکا و پاتریشیا رز2، رئیس سابق فدراسیون تبلیغات میامی است. این دو در گزارش خود اذعان دارند که فعالان حرفه‎ای حوزه روابط عمومی رویکرد ارتباطات بازاریابی یکپارچه را پذیرفته و از آن در عمل به عنوان رویکردی اجتناب ناپذیر استفاده می‎نمایند، زیرا فواید آن ملموس بوده و به آنها کمک می‎کند تا دامنه مهارت‎های حرفه‎ای خود را وسعت بخشند. (میلر، رز، 1994)
برخی از افراد شدیداً در پی آن هستند که ضمن حفظ ماهیت مستقل این دو حوزه مکمل، هماهنگی و یکپارچگی مطلوبی میان آن ایجاد کنند. جالب آن که بسیاری از این تلاشگران، کسانی هستند که خودشان خارج از ساختار رسمی روابط‎عمومی و بازاریابی در سازمان‎ها کار می‎کنند. برخی از آنها مدیران عامل شرکت‎ها هستند که تیم‎های روابط عمومی و بازاریابی را در پروژ‎ه‎‏های معرفی محصول جدید هدایت می‎کنند و یا رؤسای دانشگاه‎ها هستند که از بخش‎های روابط رسانه‎ای و ارتباط جمعی می‎خواهند تا به نیازمندی‎های تأمین اعتبار و نیروی انسانی دانشگاه توجه نمایند.
هماهنگی و یکپارچگی میان روابط‎عمومی و بازاریابی، واقعیتی بدیهی است و جالب آن که این به اصطلاح واقعیت بدیهی برای افراد فعال در خارج از این دو حوزه تخصصی، بسیار پذیرفتنی‎تر از افرادی است که مستقیماً در این دو حوزه مشغول به کار هستند. در اینجا دو مثال پیرامون نحوه برقراری پیوند میان روابط عمومی و بازاریابی از دید افراد خارج از این دو حوزه ارائه می‎نماییم. نخست به برداشت نادرست و رایج در بین مردم درباره عمومی سازی و تبلیغات3 مربوط است. برای مثال، ممکن است آنها در مورد هزینه‎های انتشار اخبار در رسانه‎های جمعی یا ارسال آگهی به روزنامه سوال کنند در صورتی که این آگهی، در واقع یک خبر است.
بدتر از آن این که برخی از افراد خارج از وادی روابط عمومی و بازاریابی، تلاش می‎کنند تا پیوندهایی کاملاً ناخواسته را بین این دو حوزه برقرار کنند. بهترین مثال از این مورد به پرونده دعوای حقوقی شرکت «نایک»4 و فردی به نام «کاسکی»
بسیاری معتقدند که مفهوم ارتباطات یکپارچه با ریشه‎های تاریخی روابط عمومی گره خورده است. «هلن استروسکی»5 معاون مدیر عامل شرکت «پورتر نولی» (1999) معتقد بود که روابط‏عمومی مبتنی بر نگرش بازاریابی در اعمال ریشه مفهوم بنیادین روابط عمومی جای دارد. بنیانگذار روابط عمومی «ادوارد برنیز»6 شمای بانوی شاغل در اجتماع را در قالب حرکت موسوم به «رژه شرق نیویورک» به گونه‎ای مهندسی مجدد نمود که کشیدن سیگار در بین بانوان را در اصطلاح مد نموده و نتیجتاً امکان افزایش فروش سیگارهای شرکت «لاکی استرایک»7 را فراهم آورد.
جیمز گرونیگ8 و تاد هانت9 (1984) در کتاب مشهور و تأثیرگذارشان تحت عنوان «مدیریت روابط عمومی» چهار مدل در حال تکامل و مشهور در حال حاضر را برای روابط عمومی معرفی کردند. دو مدل نخست - که نمونه بارز آنها بنگاه‎های خبرگزاری و اطلاع‎رسانی عمومی هستند - مبتنی بر توزیع یک سویه اطلاعات هستند. دو مدل دیگر- یکی مبتنی بر ارتباط غیرمتقارن بر اساس اصل متقاعدسازی و دیگر مدل متقارن مبتنی بر گفت و گو و ایجاد ارتباط - معرف ارتباط دو سویه هم برای اطلاع‎رسانی و هم برای تحقیق یا دریافت بازخورد هستند. نمونه‎های متعددی از تمامی مدل‎ها را می‎توان امروزه مشاهده کرد و هر مدل برای برآورده ساختن نیازهای خاصی از سازمان مفید واقع می‎شوند.
همچنان شاهد رقابت جالبی بین مدل‎های مبتنی بر برقراری رابطه و مبتنی بر متقاعدسازی هستیم. در تحقیقات بعدی، گرونیگ (1992) خود اذعان کرد که هنوز بسیاری از سازمان‎ها از مدل‎های ارتباطی مبتنی بر متقاعدسازی بهره می‎جویند. امروزه نیز می‎توانیم ادعا کنیم که بسیاری از آژانس‎های خدمات روابط عمومی به استخدام سازمان‎ها در می‎آیند تا از طرف ارباب رجوع، خود، مسئولیت برنامه‎های ارتباطی متقاعدکننده را بر عهده گیرند؛ زیرا سازمان‎ها نوعاً بر این باورند که از طریق کسب حمایت افکار عمومی می‎توانند بر بسیاری از مشکلات خود فائق آیند. متقاعد کردن الزاماً بد نیست. به راحتی می‎توان از همان روش‎ها و تکنیک‎هایی که به کمک آنها می‎توان افراد را به خرید فلان سی‎دی یا فلان عطر متقاعد کرد، برای ارتقاء آگاهی‎های عمومی راجع به شیوه‎های صحیح تغذیه و رفتارهای مسئولانه و به هنجار جنسی بهره جست. معمولاً دانشجویان روابط عمومی از طریق مطالعات موردی، دوره‎های عملی، شرکت در سمینارها و به خصوص از طریق کارورزی حرفه‎ای با این مدل آشنا می‎شوند.1
 
5. ارتباطات یکپارچه مبتنی بر تکنولوژی
ارتباطات یکپارچه عبارت از تلفیق خدمات هم زمان ارتباطی مانند پیام رسان فوری، اط�'لاعات حضوری، تلفن (شامل تلفن، پروتکل اینترنت، کنفرانس صوتی تصویری، مبادلة داده ها (از جمله وایت بُرد الکترونیک مرتبط با شبکه مشهور به وایت بردهای تعاملی (IWB)، نرم افزار کنترل تماس تلفنی، بازشناسی گفتار با سرویس های ارتباطی غیر همزمان از قبیل پیغام گذاری یکپارچه (پست صوتی تلفیقی، ایمیل، پیام کوتاه و نمابر) است. ارتباطات یکپارچه ضرورتاً محصولی واحد نیست، بلکه مجموعه ای از محصولاتی است که واسطة ثابت یکپارچة کاربر و نیز تجربة با وسایل متعد�'د و انواع رسانه ها را تأمین می کند. تلاش هایی برای ایجاد محصولی واحد به عنوان سولوشن (solution) صورت گرفته هرچند که متداولترین سولوشن منوط به محصولات متعد�'د است.
در کل�'ی ترین مفهوم، ارتباطات یکپارچه می تواند تمامی شکل های ارتباطاتی را در برگیرد که به واسطة شبکة IP/TCP مبادله می شود تا سایر اَشکال ارتباطات مانند تلویزیون پروتکل اینترنت (IPTV) و صفحة نمایش دیجیتالی را نیز زمانی شامل شود که جزء لاینفک�' آماده سازی ارتباطات شبکه ای شوند و به عنوان ارتباطات انفرادی (یک به یک) یا ارتباطات سخن پراکنی از یک نفر خطاب به بسیاری، هدایت شوند.
ارتباطات یکپارچه به فرد اجازه می دهد پیامی را روی یک رسانه ارسال دارد و همان پیام ارسالی را روی رسانة دیگری دریافت کند. مثلاً شخصی می تواند پیامی را به صورت پست صوتی دریافت کند و به انتخاب خود از طریق ایمیل یا تلفن همراه به آن دسترسی یابد. اگر فرستنده طبق اط�'لاعات حضوری به صورت آنلاین حضور داشته باشد و در حال حاضر تماس های تلفنی را بپذیرد، جواب را می توان از طریق گفتگوی متنی اینترنتی یا تماس ویدیویی بلافاصله ارسال داشت در غیر این صورت، می توان آن را به صورت پیامی غیرهم زمان ارسال داشت که از طریق انواع رسانه ها می توان به آن دسترسی یافت.
 
6. پیام رسانی یکپارچه
پیام‎رسانی یکپارچه2 عبارت از تلفیق تکنولوژی های گوناگون پیام رسانی الکترونیک و رسانه های ارتباطی (ایمیل، پیامک، نمابر، پست صوتی، پیام رسانی تصویری و غیره) در یک رابط یارانه ای واحد است که از انواع وسایل مختلف می توان به آن دسترسی داشت. در حالی که سیستم های ارتباطی سن�'تی پیام ها را در انواع متعد�'د مختلف جای ذخیره مانند سیستم های پست صوتی، خدمات رسان ایمیل و دستگاه های دریافت نمابر تحویل می دادند، با پیام رسانی یکپارچه تمام انواع پیام ها در یک سیستم ذخیره می شود. مثلاً پیام های پست صوتی را می توان مستقیماً در صندوق کاربر گذاشت تا از طریق هدفون یا بلندگوی رایانه شنیده شود. این سیستم تجربة کاربر را آسان می کند (یعنی فقط در یک جا پیام‎ها را بررسی کند) و می تواند گزینه های جدیدی برای جریان کار عرضه کند مانند الصاق یادداشت یا اسناد به پست صوتی ارسالی.
در صنعت مصرفی ارتباطات راه دور بسیاری از افراد از پیام رسانی یکپارچه انتظار دارند که محصولی پرطرفدار باشد، ابتدا سبب تقویت پست صوتی و نهایتاً جایگزین آن شود. ام�'ا پیام‎رسانی یکپارچه برای کسب پذیرش مشتری بسیار کنُد بود و وقتی کُندی در صنعت ارتباط راه دور در سال 2001 سبب شد شرکت های ارتباطات راه دور در مواجهه با تقاضای بسیار اندک مشترک از هزینه کردن مبالغ گزاف برای این تکنولوژی خسته شدند، فروشندگان پیام رسانی یکپارچه از قبیل کام ورس1 متحم�'ل شکست شدیدی گشتند. امروز، سولوشن های پیام رسانی یکپارچه در محیط جمعی و شرکتی میزان پذیرش فزاینده ای دارند. هدف از به کارگیری سولوشن های پیام رسانی یکپارچه عموماً تقویت و بهبود بهره وری تجاری و در عین حال کاهش مسائل ارتباطی است. سولوشن های پیام رسانی یکپارچه که مشتریان نهایی حرفه ای را هدف قرار می دهد فرایندهای ارتباطی را در زیربنای فعلی تکنولوژی اط�'لاعات، یعنی مدیریت ارتباط با مشتری (Customer Relationship Management = CRM)، برنامه ریزی منابع سازمانی (Enterprise Resource Planning = ERP) و سیستم های پستی (مانند CallXpress، فینیکس (Phoenixnet.PH)، مایکروسافت اکسچنج (Microsoft Exchange)، لوتوس نوتس (Lotus Notes)، ساپ (SAP) و غیره) تلفیق می کند.
پیام رسانی یکپارچه را نباید با ارتباطات یکپارچه اشتباه گرفت، گو این که این دو دارای وجوه تشابه هستند. سرویس های میزبان ارتباطات یکپارچه فاقد تماس های همزمان مانند پیام فوری و تماس های تلفنی مبتنی بر حضور است زیرا این ویژگی ها "ویژگی های پرتکل�'ف" محسوب می شود که اکثریت مشتریان اس ام بی2 طالب آن نیستند. بنابراین در حالی که پیام رسانی یکپارچه را می توان در ارتباطات یکپارچه گنجاند، تمامی خدمات ارتباطات یکپارچه با پیام رسانی یکپارچه مرتبط نیستند.3
 
7. برنامه ریزی ارتباطات یکپارچه
همه فعالیت های روابط عمومی باید منعکس کننده اهداف و مقاصد کسب و کار برای فرد یا سازمان باشند. از این رو روابط عمومی و فعالیت های ارتباطی شرکت باید به صورت استراتژیک بر روی درآمدهای بیشتر تجاری که مرتبط با استراتژی آن کسب و کار است، متمرکز شده باشند. به عبارت دیگر این فعالیت ها به لحاظ استراتژیک روی درآمد حاصل از کسب و کار اثر می گذارند. در ایجاد کمپین و فعالیت های تاکتیکی آنها روابط عمومی/ هدف ارتباطات، باید منعکس کننده اهداف و مقاصد تجارت های بزرگتر باشند.
از آنجا که برتری در روابط عمومی اغلب به لحاظ تأثیر بر روی بازگشت سرمایه گذاری توسط شرکت یا مشتری ارزیابی شده است، نتایج بدست آمده از روابط عمومی باید با نتایج عملکرد کسب و کارهای دیگر از قبیل بازاریابی و مدیریت مرتبط باشد.
هدف آن چیزی است که در انتهای کمپین مد نظر است. مقصد نتیجه ای قابل ارزیابی است که هدایت کننده در پیشبرد اهداف است (استاکز،2007). همانطور که لیندنمن اشاره کرده است در انتخاب اهداف روابط عمومی معمولاً ارزیابی میزان تأثیر PR در SE مهم است که مدیریت فعالیت های ارتباطی کل یک سازمان با گروه مخاطبان هدف یا عموم می باشد انجام آن اگر عوامل فردی (خروجی های) برنامه به وضوح تعریف نشده باشند، می تواند بسیار مشکل باشد. (لیندنمن،2003)
اهداف و مقاصد باید در آن دسته از فعالیت هایی که در ارزیابی نتایج عملکردهای روابط عمومی و ارتباطات شرکت ها به وضوح تأثیر گذارند، تعریف شده باشند.
این فعالیت ها می توانند از هر چیز متفاوتی تشکیل شوند از قبیل مطالب رسانه ای تا قطعات نمایشی، بسته ها ی رسانه ای تا پخش های ویدئویی جدید (VNR)، وبلاگ ها و توئیت  ها و غیره.
راه حل، تعیین میزان تأثیر آنها، بکارگیری استراتژیک آنها در طول کمپین می باشد. همانطور که استاکز (2010) بیان نموده است یک کمپین روابط عمومی شامل سه مرحله است:
1) رشد و نمو (توسعه)
2) پالایش (تزکیه)
3) ارزیابی
مرحله توسعه بر پایه آنچه که ارزیابی نهایی بر مبنای آن صورت خواهد گرفت ایجاد می شود. در مرحله توسعه ای است که معیارها تعیین کننده نقاط کلیدی خواهند بود که نشان می دهند آیا برنامه ریزی کمپین در راستای فاز و هدف تعیین شده است و یا اینکه اهداف و تاکتیک ها باید دوباره ارزیابی شوند یا خیر؟
مرحله پالایش زمانی که کمپین واقعاً فعال شده باشد و دارای نقاط محک واقعی و روی فاز و هدف باشند، اتفاق می افتد. سنجش در اینجا به عنوان بازخورد پیشرفت به کار می رود و اجازه تغییرات استراتژیک و یا تغییرات تاکتیکی را در برنامه ریزی می دهد.
مفهوم اصلی این است که تنها برنامه های معدودی هستند که واقعاً در راستای هدف و برنامه پیش می روند. زمانی که کمپین شروع به کار می کند نیروهای مخالف یا رقبا (داخلی و خارجی) مجبور به تغییر خواهند بود. در برنامه ریزی برای یک کمپین هرگز نباید تصور شود که آن کمپین در خلاء رقابتی قرار دارد.
مرحله ارزیابی در پایان کمپین است و اغلب قبل از آن که کمپین فردی و سازمانی کامل شود و حاصل بدست آمده از سنجش نتایج روابط عمومی را با نتایج تجارت برای ایجاد اثربخشی و بازگشت سرمایه گذاری در عملکرد مرتبط می نماید.
اگر پیام های تولید و مخابره شده در جریان فعالیت های روابط عمومی دریافت، درک و حفظ نشده اند پس مقاصد اطلاعاتی کمپین را انجام نداده اند (برای دادن پیام های صنفی و شخصی به عموم مردم یا مخاطب هدف). چنانچه اطلاعات تحویل، درک و حفظ شده اند انگیزه عملکرد برای عموم یا مخاطب هدف ایجاد شده است.
انگیزه نگرشی است و عبارت از ایجاد، تقویت و یا تغییر یک نگرش است. این کار از طریق ارزیابی مخاطب از منطق پیام (نتیجه شناختی) تأثیر عاطفی (نتیجه عاطفی) و رفتار عمومی (نتیجه ضمنی) انجام می شود. اگر اهداف اطلاعاتی و انگیزشی محقق شده باشند پس نتایج رفتاری - پاسخ یا عمل واقعی که توسط عموم جامعه یا مخاطب انجام می شود  - باید قابل پیش بینی باشد. پس نتیجه رفتاری در سنجش اولیه میزان اثر بخشی (ارزیابی داخلی) و رفتار واقعی و قطعی عموم جامعه یا مخاطب با نتایج دیگر داد و ستدها برای تأثیر گذاری روی اهداف و مقاصد تجارت مرتبط شده است.
بنابراین بازگشت سرمایه (ROI) باید به عنوان سهمی از همکاری کمپین روابط عمومی برای رسیدن به موفقیت کامل محاسبه شود.
 
8. نتیجه گیری
به نظر می‎رسد که باید چشم‎انداز روابط عمومی را مجدداً تعریف و ترسیم نماییم و به آن نه تنها به عنوان ابزار دست سازمان‎ها برای متقاعد کردن و کسب حمایت افکار عمومی، بلکه در مفهومی وسیع‎تر، به عنوان ابزاری برای توسعه روابط سازنده و متقابلاً سودآور بین سازمان و مخاطبان عمومی آن بنگریم. متولیان روابط عمومی می‎بایست سازمان متبوع خود را یاری کنند تا نه تنها در کلام، بلکه در عمل با افکار عمومی، رابطه سازنده برقرار سازند.
در حال حاضر استانداردهایی برای ارزیابی طرح و برنامه های کمپین وجود دارد. یک استاندارد، همانگونه که مایکلسون و استاکز اشاره کرده اند چیزی است که به عنوان " اندازه، هنجار یا مدلی در ارزیابی های نسبی" مورد استفاده قرار گرفته است.
به این ترتیب یک استاندارد برای ارزیابی ارتباطات کمپین و طرح ریزی آنها می تواند مفاهیم داخلی و خارجی داشته باشد. مسأله مهم، یک شکل عددی یا ماتریسی که جایگزین نتایج بدست آمده از داده ها، وزن و تحلیل نتایج آنها می شود و یک نتیجه قابل محاسبه و اندازه گیری در توقعات و دیگر نتایج "مقایسه ای" ایجاد می کند.
 
منابع
1ـ اسمیت، رونالد دی. «برنامه ریزی استراتژیک روابط عمومی»، ترجمه دکتر سید محمد اعرابی و فرشاد جلالی. تهران: پژوهشکده سما، 1389.
2ـ هیث، رابرت. «دایره المعارف روابط عمومی» (دو جلدی)؛ ترجمه دکتر حسین افخمی، مهدی باقریان و زهرا بابازادگان. تهران: انتشارات کارگزار روابط عمومی، 1389.
3ـ ویلکاکس و همکاران، دنیس ال. «روابط عمومی: نقش، فرآیند و استراتژی» (جلد اول)، ترجمه دکتر سید محمد اعرابی و داوود ایزدی. تهران: دفتر پژوهش های فرهنگی، 1386
4- www.shara.ir
5- www.wikipedia.org
6- www.prsa.org
 

منبع مرجع: شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)